|
|
| |
Почему CRM тратит время потребителейОдно из последних актуальных в менеджменте словечек стало CRM, тем не менее, народ довольно не сразу постигает весь смысл этого определения.Вот уже 20 лет, я не устаю удивляться как некоторые эксперты из сферы бизнеса ведут себя подобно мелким грызунам. По крайней мере с некоторыми из них знакомы все: с опрашивателями (Buzz Chasers). Среди них управленцы, директора или руководители, которые выискивают и накидываются на последние новомодные словечки, как дети на мороженое. Обычно они подхватывают свою добычу на страницах ещё толком не свёрстанных изданий и ещё не набранных книжек. В последнее время, таким модным словом было CRM. Customer Relationship Management (CRM) - Управление Взаимоотношениями с Клиентом – годами вертелось тут и там. И всё же, кажется очень немногие фирмы оказались достаточно искушены или посвятили время тому, чтобы разобраться с тем, что реально стоит за CRM. Пока что бизнес руководители относятся к этому без особого фанатизма и очень умеренно – что вполне оправданно в условиях экономической нестабильности . В основе CRM находится вера в то, что если у вас достаточно информации о вашем потребителе и его интересах , вы можете применить концепцию базы данных чтобы разработать более персонализированный, нацеленный и эффективный маркетинговый шаг . Теоретически, всё верно. С этой точки зрения, боевой клич опрашивателей: «Составь базу данных. Информация, нам нужна информация!». Без сомнения, в мире CRM есть немало толковых людей. Легендарный Stan Rapp из MRM Partners Worldwide прекрасно высказался, о значении CRM. По его словам: «В 21 веке, рынок – это база данных». И в течении своей карьеры мистер Rapp доказал, что он настоящий провидец . Тем не менее, ниже в пищевой цепочке находятся масса начинающих CRM компаний , карабкающихся за возможностью провести свою «экспертизу» по базам данных и считающих себя маркетологами. Благодаря своим аналитическим способностям, в какой-то мере им действительно удаётся работать с информацией, категоризировать и сортировать клиентов, генерировать отчёты и печатать чудные цветные графики. Однако. их самые лучшие усилия оказываются слишком недальновидными, из-за недопонимания того, что такое CRM с точки зрения покупателя. Прорубаясь сквозь свои тернии, многие консультанты и бизнес руководители, не предают значения одному из составляющих CRM - слову «взаимоотношения». Часто, от них можно услышать фразу «нужное сообщение, в нужное время, нужному человеку». Вопрос в следующем: каким образом эти CRM-эксперты определяют это нужное слово? Спросите любую начинающую CRM компанию и они ответят, что разошлют множество сообщений и определят наиболее эффективные из них на основе статистики таких реакций, как переходы по банерам (click-through), open rates или click-per-action. Парадоксальным образом, этот метод проб и ошибок нарушает самые основные принципы CRM и негативно отражается на поведении клиентов в сети. Сегодня, большинство CRM-программ включают в себя е-мэйл рассылку. Согласно исследованию, которое я проводил в последние 10 лет, потребители сообщают, что более половины своей входящей почты удаляют не читая. Очевидно, что также поступаем и мы с вами. Как адресаты е-мэйл, принимая решение «читать или не читать», мы смотрим на имя отправителя и на тему. Таким же образом поступают и с теми сообщениями, на основе которых составляются базы данных. Все мы подписывались на рассылки и листы, о которых с тех пор позабыли или перестали ими интересоваться. Для большинства из нас, сообщений просто слишком много, чтобы все читать. Таким образом, содержание любого е-мэйл сообщения – даже его тема – должны быть высоко релевантны и привлекательны, чтобы обеспечить себе читательскую аудиторию. Метод оценки действенности сообщений путем проб и ошибок не обеспечивает правильной оптимизации - он просто определяет победителя среди возможных вариантов. Также он не гарантирует, что ваше сообщение более конкурентно-способное, чем остальные сообщения. Хуже всего то, что метод проб и ошибок в CRM означает, что бренд может подорвать свою репутацию ещё с самого начала. В мире Интернет, потребитель редко даёт маркетологу второй шанс сообщить что-то важное. Когда маркетологи получают репутацию отправителей бесполезных сообщений, получатель сделает с е-мэйлом одно из четырёх действий: удалит, игнорирует, отфильтрует или отпишется от рассылки. Это прекрасно фиксируемое поведение означает, что отчёты по отписавшимся от CRM лишь демонстрируют чаще всего встречающийся сценарий. Именно о таком поведении меньше всего говорится в отчётах, и которое составляет часто трагическую картину тех «взаимоотношений», которые маркетологу не удаётся наладить. Правильный подход к CRM-сообщениям заключается в том, чтобы при составлении контента и налаживании взаимоотношений, использовать инициативу самой аудитории. С помощью ряда техник, так называемых предварительных исследований (pre-development research), маркетологи делают, так сказать, пробы участников целевой аудитории, чтобы создать такие взаимоотношения, которые были бы привлекательны, релевантны и мотивированны. Вот некоторые правила: Определите свой сегмент предварительным исследованием. Поверьте, что информация могут быть замечательны. Но они ничего не скажут вам о том, что разные подгруппы потребителей думают о вашем товаре и связанных с ним сообщениях, сравнивая их с вашими конкурентами. Записи в базе данных подобны следам на морском берегу. Вы видите, что здесь были люди и у вас есть доказательства того, чем они занимались. Но у вас нет ни малейшего понятия о том, зачем они этим занимались или о чём они думали. Как маркетолог, вы пытаетесь убедить клиента в определённом видении или определённых поступках. Вы пытаетесь получить больше, чем может вам позволить исследование – интервьюирование или фокус группы могут быть лучшим решением. Сперва выслушайте потребителя, прежде чем говорить. Определите те слова, которые описывают, то как они относят ваш продукт к определённой категории и как они делают выбор между разными брендами. Изучите всё, что можно о том, что для них важно и ценно. Это повысить вероятность того, что вам удастся писать сообщения в более созвучном для них стиле. Между прочим, мнение маркетолога или клиента редко является хорошим основанием для того чтобы выслушать собственно потребителя. Смотрите на вещи глазами потребителя. Если в своих CRM акциях в качестве средства общения или очарования вы используете видеоряд, вам надо понять какие именно образы лучше всего отражают преимущества вашего бренда. Видеоряд является мощным средством коммуникации – это одновременно и открытый и сокрытый обмен информацией. Убедитесь, что вы понимаете, как именно участники вашего сегмента воспринимают вас визуально. Внесите цены предварительного исследования в ваш проект. Неважно $5,000 или $5 миллионов стоят ваши CRM инвестиции, наверняка вы хотите быть уверенны в том, что они не напрасны. Станет ли ваша компания покупать новое здание без гарантии? Конечно нет – слишком рискованно. В то же время, риск заключается и в самом CRM – а именно, что всё пойдёт не так, как планировалось. Предварительное исследование работает, как гарантия для проекта CRM, помогая определить и снизить риски. Но самая большая опасность для CRM кроется в тех рисках, которые не удалось определить. Помните барона Фон Франкенштейна? Он получил тяжёлый урок, когда его «эксперимент» попал на рынок до того, как тот был подготовлен. И, в его случаи, рынок отреагировал негативно, хоть и с вилами и факелами. По мере продвижения в своих CRM инициативах, спросите своих партнёров по CRM, как они используют данные своих потребителей, чтобы убедиться в релевантности и мотивационной ценности сообщений, до того, как они будут отправлены пользователям. Использовали ли они во время разработки этих сообщений тестовые группы потребителей до того, как посылать их по-настоящему? Или они экспериментировали с вашей базой данных и пообещали всё «оптимизировать» или «откорректировать» в процессе? Если ваша CRM-команда не проводила предварительного исследования, вы можете стать одним из тех, кто напрасно отнимет время у своих потребителей. Автор: Mitch McCasland |
||||||||||||||||||||||||
|
|
|